Publicado en el "Diario del Cusco" (Página 6 - Opinión), el 17 de Agosto del 2012.
Por: Javier André Murillo Chávez
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En la actualidad, vemos marcas
en todo lugar y espacio de nuestras vidas; es inconcebible, siquiera pensar, un
mundo sin ellas. Así, al igual que otros fenómenos de la realidad, las herramientas
que constituyen la Propiedad Industrial, como las marcas, tienen reglas en base
a las que se utilizan dentro del mercado por los agentes económicos, desde un
pequeño empresario hasta las grandes corporaciones. El Derecho busca proteger
intereses creando, corrigiendo y/o interpretando estas reglas; sin embargo,
para entender la importancia de estas hoy en día, debemos saber qué es una
marca, para qué sirve, y qué intereses se protegen mediante su reglamentación.
Para empezar, debemos señalar
qué es la marca. Podemos señalar que, a nivel general, la libertad de empresa[1],
que está reconocida dentro del Régimen económico de nuestra Constitución,
contiene, en sus facetas de libertad de organización y competencia, una
expresión denominada Propiedad Industrial. Las marcas son un instrumento que
forma parte de esta, junto con las patentes; ambas tienen la característica
común de ser bienes inmateriales. Específicamente, las marcas son signos
distintivos que otorgan un valor adicional a un producto o servicio en el
mercado, también son concebidas como activos empresariales de alto o
incalculable valor[2];
como ejemplos tenemos la marca Apple, que en la valoración de este año[3]
ocupa el primer lugar, con un valor aproximado de 182,951 millones de dólares
americanos, o la marca Google, que en la misma valoración ocupa el tercer lugar,
con un valor aproximado de 107,857 millones de dólares americanos.
Luego, es nuestro deber
dilucidar para qué sirven; así, las marcas cuentan con cuatro funciones
clásicas y tres modernamente reconocidas[4].
Las primeras son (i) la función de distintividad, consistente en que la marca
es el instrumento por el cual se diferencia un bien o servicio particular en el
mercado; (ii) la función de origen empresarial, por la que la marca identifica
a los bienes y servicios con el individuo u empresa que lo produce y/o ofrece
en el mercado; (iii) la función de reputación (o godwill), por la que la marca condensa la reputación o imagen en
base a la calidad positiva, o negativa, del producto o servicio ofrecido; y (iv)
la función publicitaria, por la que la marca es en sí misma un medio de
inducción a la contratación de los servicios o compra de los bienes a los que
representa. Las segundas son (v) la función de protección al consumidor, por la
que la marca otorga información al consumidor para la toma de una decisión de
contratación en el mercado; (vi) la función de protección del titular de la
marca, por la que la marca distingue sus productos o servicios frente a los de
los consumidores; y (viii) la función competitiva, por la que la marca sirve
como elemento de sana competencia en el mercado pues con ella se detrae
lealmente (a través de la eficiencia) a clientes de otras empresas.
Entonces, qué intereses
protege su reglamentación. Cabe señalar que existen concretamente tres que se
protegen en el marco general de lo que se denomina Economía Social de Mercado: (i)
el interés de los consumidores, (ii) el interés de los empresarios titulares de
las marcas, y (iii) el interés público del Estado.
Cuando estos signos se utilizan
de manera correcta (denominémosle etapa fisiológica de la marca), se protege al
consumidor con la información otorgada por la marca: identificación del
producto o servicio, empresa productora del mismo, la reputación de la empresa
y, por ende, la calidad del bien o servicio ofrecido; además, se protege a los
empresarios titulares de las marcas al proporcionarles una herramienta
condensadora de información, calidad y reputación, así como de competencia y
publicidad en el mercado; y, finalmente, también se protege el interés público
del Estado al ser la marca un elemento de sana competencia en el mercado basado
en la pura eficiencia de los empresarios.
Sin embargo, cuando se utilizan
de manera incorrecta (nombrémosla etapa patológica de la marca), las reglas
protegen al consumidor al corregir los errores para que se le proporcione
información verídica a través de la marca sobre los bienes y servicios
ofrecidos; se protege a los empresarios al reparar las injustos beneficios que
obtienen los demás competidores al trasgredir las reglas sobre las marcas; y,
finalmente, se protege el interés público del Estado al remediar la competencia
desleal a través del uso incorrecto de los signos distintivos. Aquí nos
encontramos en situaciones como cuando un competidor utiliza una marca muy
parecida a de otra empresa, cuando un competidor muestra publicidad denigrando
la marca de otra empresa, entre otras similares.
Las marcas son tan importantes
que sus reglas, junto con las de otras instituciones (patentes, denominaciones
de origen, lemas comerciales, entre otros), están contenidas en un instrumento
de nivel internacional en la región sudamericana: la Decisión N° 486 de la
Comunidad Andina de Naciones, derivado del Acuerdo de Cartagena, que genera un
marco normativo común sobre Propiedad Industrial en Bolivia, Ecuador, Perú y
Colombia. De igual manera, existen varios fenómenos que nos recalcan la
importancia de las marcas y la necesidad de nuevas regulaciones, a cargo del
Derecho, para su correcto uso; entre estos tenemos las “marcas renombradas o
notoriamente conocidas” y la “marca país”.
En la actualidad, existen las
denominadas “marcas renombradas” o “marcas notoriamente conocidas” que se
caracterizan por la extensa amplitud de consumidores que las reconocen y que
prácticamente son protegidas a nivel mundial, como Coca Cola o Sony, como
producto de la globalización actual en la era de la información en la que vivimos.
Igualmente, hoy en día, las marcas han evolucionado a tal nivel que se ha
creado un tipo sui generis denominado
“marca país” que, en lugar de servir para identificar bienes y servicios
particulares de un empresario, viene a complementar a todo un conjunto de
productos, servicios e, incluso, personalidades originarios de un país determinado,
tales como la marca Perú o la marchio Italia.
De esta manera, en la
actualidad, podemos observar la importancia de un pequeño dibujo, una palabra
o, quizás, sólo sílabas; así como la de sus reglas, que delimitan la correcta
actuación de los empresarios, la benéfica protección de los consumidores y el
cumplimiento del rol de agente corrector de injusticias del Estado, logrando
así el correcto funcionamiento del mercado.
[1] KRESALJA, Baldo y OCHOA, César – “Derecho Constitucional
Económico” (2009). Lima: PUCP.
[2] CASTRO García, Juan David – “La propiedad industrial”
(2009). Bogotá: Universidad Externado de Colombia.
[3] BRANDZTM
– “BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands 2012 Report” [en línea] (2012). En Portal WPP (WEB) - BRANDZTM reports.
Consulta: 13 de Agosto del 2012.
<
http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/4B44C834-AEA8-4951-871A-A5B937EBFD3E/0/brandz_2012_top_100.pdf>
[4] VIBES, Federico – “Derechos de propiedad intelectual”
(2009). Buenos Aires: ADHOC.
